Sousloví Business Model (obchodní model) zažilo svůj prudký vzestup koncem 90. let minulého století, když internetová horečka (dot-com bublina) byla blízko svého maxima. Investoři vyšilovali a neustále se ptali: „Jaký je váš business model?“ Nemysleli tím nic jiného než prostý požadavek na vysvětlení, jak internetoví podnikatelé chtějí z té své zatracené webové stránky (typicky na doméně .com) vytřískat nějaké slušné peníze. Do té doby totiž drtivá většina firem fungovala na jednoduchém a staletími ověřeném principu: koupím materiál za 100, přetvořím ho do nějakého výrobku a ten prodám za 200. Jenže najednou tu byly firmy, které nabízely služby zdarma a slibovaly, že monetizace přijde tak nějak až potom.
Ačkoliv tedy investoři volali po konkrétním vysvětlení business modelů, nikdo pořádně nevěděl, co to vlastně v praxi znamená. Joan Magretta sice v roce 2002 vydala svůj slavný článek Why Business Models Matter, nicméně ani tam nedošlo k nějakému zásadnímu průlomu v definici celého pojmu.
Definice pojmu Business Model
To si ale nenechal líbit Alexander Osterwalder. Společně s Yvesem Pigneurem a celou komunitou kolem Business Model Innovation Hubu dali dohromady jednak skvělou definici business modelu, a jednak výborný nástroj, jak s ním jednoduše a efektivně pracovat jako s plnohodnotným strategickým nástrojem. Obojí pak vydali v knize Business Model Generation, která dodnes platí za naprostý základ pro pochopení a navrhování moderních business modelů. Definice, kterou zde autoři představili, se od té doby používá jako de facto standard a najdete ji v materiálech Harvardovy univerzity nebo třeba ve standardu TOGAF.
Jak tedy ona definice zní? Naštěstí jednoduše a zcela přímočaře:
Business model popisuje základní logiku toho, jak organizace vytváří, doručuje a získává hodnotu (A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value).
Vytváření hodnoty je jistě zřejmé. Je to způsob, kterým organizace produkuje svůj výrobek či službu, aby uspokojila potřeby zákazníků.
Doručování hodnoty představuje cesty (ať už digitální nebo fyzické), kterými se produkt či služba dostane k zákazníkům.
A konečně získávání hodnoty říká, jak z předchozích dvou kroků těží samotná organizace, tedy – zcela vulgárně řečeno – kolik z toho kápne.
Využití business modelů
Je nutno zdůraznit, že každá organizace má svůj business model, a to bez ohledu na to, zda a jak moc je explicitně definován. Ovšem až jeho zhmotněním do některé z podob, o kterých bude teprve řeč, uděláte jako analytici či architekti užitečnou práci. Takový model totiž může sloužit jednak jako reference, jednak jako popis části kontextu pro všechny zainteresované strany v organizaci. Například pro business analytiky představuje zdroj odpovědí na otázku „proč“. Pro business architekty zase model nabízí odpověď na otázku, „co“ organizace má a co dělá pro získávání hodnoty, a to na vysoké úrovni abstrakce.
Ale pokud by to bylo jen tohle, bylo by to sakra málo. Ve chvíli, kdy začnete přemýšlet o inovacích a pustíte se do tvorby přechodových a cílových modelů, dostáváte do rukou bezpečnou simulaci budoucnosti. Uvědomte si, že změna business modelu je strategická změna! Můžete si nanečisto otestovat různé scénáře a sledovat, co zásah do jedné oblasti udělá se zbytkem firmy. Tady totiž nejde o přidání vlastnosti do některého produktu nebo o vyšší verzi databázového systému, tady hýbete samými základy organizace!
Další výhodou modelů je relativně striktní držení se toho, co je důležité. Ve chvíli, kdy management řeší strategickou změnu, jim business model dává jasné mantinely, ve kterých se mají pohybovat, aby neodbíhali od tématu.
Business modely zároveň slouží jako komunikační nástroj pro širší publikum ve chvíli, kdy potřebujete srozumitelně představit novou vizi či strategii.
Na druhou stranu je správné podotknout, že business modely neslouží k podrobnému procesnímu popisu, exaktnímu vyhodnocování rizik nebo detailnímu plánování projektů. Nicméně pro všechny tyto aktivity představují jeden z klíčových zdrojů informací.
Typy business modelů
Způsobů, jak je možné business model strukturovat a vizualizovat, existuje více. Z těch nejznámějších jmenujme například:
- The Three-Element Framework,
- Four-Box Framework,
- Business Model Cube a především
- Business Model Canvas.
Všechny čtyři typy modelů je potřeba znát např. pro certifikační zkoušku TOGAF® Business Architecture Foundation, přičemž Business Model Canvas ve větším detailu. Ostatně i proto se jim věnuji ve svém školení Business architektury.
Pro Business Model Canvas jsem při příležitosti dalšího ročníku konference AForum vydal novou knihu nazvanou Business Model Canvas: Jemný úvod pro business architekty a business analytiky. Ta sice není určena pro přímý prodej, ale každý účastník konference dostane jeden výtisk! A pokud přijdete na mé školení Business architektury, tak ji máte také minimálně letos zajištěnou.
Článek vyšel i na LinkedIn.
Buďte první kdo přidá komentář